«Святой Источник» больше не святой?

Обсуждая на заседании редакции материалы для данного номера, мы, естественно, не могли не вспомнить воду «Святой источник», на бутылках которой была надпись: «По благословению епископа Костромского и Галического Александра», а также указание, что прибыль от продажи данной воды поступает на восстановление монастырей и храмов Православной Церкви. Нам стало интересно, каким образом был организован бизнес и каково было участие Костромской епахрии? Кроме того, почему после покупки «Святого источника» известной транснациональной корпорацией Nestle в 2002 г. с бутылочки исчезла надпись о благословении, а через некоторое время поменялся и сам вид бутылочки? Ответы на первые два вопроса, предоставленные представителями Костромской епархии, вы сможете прочитать в следующем номере, а в этом мы предлагаем вашему вниманию интервью со старшим менеджером торговой марки «Святой источник» Инной Лимановой. Беседу вели Наталья Довгаль (экономфак) и Елена Жосул (философский ф-т).

– Насколько, по-Вашему, было успешным существование компании «Святой источник» до сделки с Nestle? Как Вы оцениваете ее маркетинговую политику до 2002 г.?

– Безусловно успешным. «Святой источник» была первой бутилированной столовой водой на российском рынке. И первые всегда успешны, если в их товаре есть потребность. Потому что до этого были только лечебные воды: «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки» и целый ряд других марок высокоминерализованных лечебных вод, которых, по идее, можно пить очень мало, по рецепту врача и только. Народ об этом не очень знает, но в принципе, это так. А «Святой источник» – первая природная столовая питьевая вода, которую можно пить в неограниченном количестве, так как ее минеральный состав гораздо ниже, чем у высокоминерализованных вод. И будучи не только первой, но, по существу, единственной (при нашем состоянии водопровода), она была однозначно успешной и трудно сказать благодаря чему. Маркетинг ли это был, или просто продукт, которого ждали? Управление? Ну, по-видимому, оно было небезуспешным, раз у них такая хорошая дистрибуция и знание маркетинга.

– До того, как Nestle купила «Святой источник», у компании был слоган «В каждом есть капля святого». По нашим сведениям, этот слоган вызывал разные, в том числе и саркастические, негативные отклики. Как Вы относитесь к такой рекламной кампании?

– По-моему, идея была совсем неплохой. То, что саркастически можно отнестись к любой рекламе – это точно. Я ничего плохого в этом слогане не вижу.

– Многие обвиняли РПЦ в том, что она продает святую воду.

– Знаете, я ничего такого не слышала. У нас есть много исследований, оставшихся еще от прежних владельцев, и в них я не видела никакого негатива. Да, конечно, были отдельные люди, которым это не нравилось. Это уже дело вкуса. Но если смотреть на статистику, то подавляющему большинству это нравилось.

– Какова была роль РПЦ в проекте «Святой источник» до того, как он был куплен Nestle?

— Она была одним из владельцев предприятия. Она, собственно, и производила эту воду. А продавала ее компания, которая принадлежала американскому гражданину, т. е. «Святой источник» занимался маркетингом воды «Святой источник». РПЦ принадлежало предприятие в Костромской области. Сам брэнд «Святой источник» был зарегистрирован на Кипре.

– Получается, что РПЦ платила «Святому источнику» за использование брэнда?.. Каким образом средства перечислялись Кингу – ее владельцу?

– Нет-нет: Церкви платили за то, что она производила эту воду. Насколько я понимаю их схемы оплаты, это была обычная система: существует какая-то маркетинговая компания, которая занимается рекламой продукции, ее продвижением на рынке и продажами. Ей нужен непосредственно продукт. Сейчас часто встречается ситуация, когда компания определяет для себя перспективный рынок, скажем, аэрозолей. И вот если мы выпустим аэрозоль определенной формы, определенных свойств и будем его продавать, то, учитывая наших агентов и хорошую систему дистрибуции, продажи пойдут очень хорошо, и это принесет нам много денег… Что делает компания? – Она ищет производство для размещения заказа на эти аэрозоли. В данном случае была маркетинговая компания «Святой источник», которая принадлежала американскому гражданину и размещала заказ, а Церковь его выполняла. Это был такой совместный проект. Что и как делили – я не знаю. Информация, конечно, была – иначе бы Nestle не смогла бы приобрести компанию, но так просто ее за день и наш юрист не сможет объяснить. Это была достаточно сложная структура.

– А про сделку Вы не могли бы немного рассказать?

– Nestle, как лидер в производстве бутилированной воды в мире, безусловно заинтересовалась российским рынком. Поэтому, решив приобрести какую-нибудь компанию для входа на рынок, Nestle стала рассматривать разных производителей и остановилась на «Святом источнике». Около года международные аудиторские компании осуществляли проверку, потому что для Nestle было очень важно, чтобы сделка была чистой, чтобы компания, которую она приобретает, платила все налоги, чтобы все было правильно оформлено, юридически чисто. И после всех этих проверок Nestle приобрела и церковный бизнес, и бизнес этого американского гражданина, т. е. теперь нам принадлежит все: и производство, и продажи.

— Насколько я понимаю, на данный момент у вас нет никаких контактов с РПЦ?

— Финансовых контактов нет, хотя мы очень много перечисляем на благотворительные цели в Костромскую епархию. В этом смысле у нас очень тесные связи. Они приезжают, помогают нам. Например, обязательно освящают источник на Крещение.

– Поначалу Nestle сохраняла прежний имидж «Святого источника», а потом произошла его смена. Не могли бы Вы поподробнее рассказать о данных изменениях в маркетинговой политике?

– После приобретения брэнда сразу что-то менять невозможно, необходимо понять, что успешно, а что нет. Начали проводить исследования рынка и в Москве, и в регионах. Выяснилось, что брэнд достаточно успешный, популярный, но слишком узка целевая аудитория (люди, на которых направляется вся реклама). С одной стороны, то, что это российский брэнд, – очень сильная отличительная позиция. Исследования показали, что очень многим людям было важно, что этот брэнд связан с Церковью, но для гораздо большего числа людей было важно, что вода отечественная. У наших людей есть представление, что если продукт отечественный, то, скорее всего, там меньше консервантов, больше натурального, природного. Есть другие, искусственно очищеные воды, но это – природная вода, и это важно для людей. И нам бы хотелось занять позицию крупнейшего российского брэнда – вне зависимости от того, насколько он религиозен, – расширить нашу целевую аудиторию. Наши исследования показали, что многие воспринимают слово «святой» в широком контексте духовности. У каждого есть что-то святое: мама, дети, родина… Может быть, для некоторых сейчас это звучит дико, но в глубине оно есть у очень многих людей. Мы потратили много денег, времени и сил на эти исследования, заказывали их в разных местах, и были очень удивлены, когда исследования показали, насколько сильно это представление в людях. Вроде бы мы такие космополиты, любим все импортное, и в то же время очень много людей (в процентном соотношении) говорило, что для них важно что-то отечественное, что-то святое… И это не было связано только с Церковью. Поэтому мы решили пойти шире, чтобы «Святой источник» был связан не только с религиозной аудиторией, но просто с источником какой-то святости, чем-то, что невозможно запачкать. Вот теперь мы пытаемся развернуть нашу маркетинговую стратегию именно в эту сторону. Среди молодежи, например, очень многие неотрицательно относятся к Церкви. Но они не на таком уровне, чтобы покупать, скажем, воду, как-то связанную с Церковью. Однако они с удовольствием будут покупать воду, которая проповедует общечеловеческие ценности.

И хотя продажи были вполне нормальными, мы решили, что с новым имиджем они вырастут за счет расширения целевой аудитории. У нас сменился возрастной лимит: если раньше реклама направлялась на аудиторию от 35 лет и выше, то теперь мы хотим захватить аудиторию от 25 лет.

– Молодежи помладше, нужны, наверное, напитки вроде «Пепси» – что-то дискотечное.

– Может быть, но я думаю, что если будет хорошая, талантливая реклама, то часть этой молодежи мы тоже сможем привлечь. С этим связана смена этикетки. Мы сделали ее более современной, более яркой, броской – с целью привлечения молодых людей, которым тоже не чужда любовь к отечественным маркам.

– Что Вы думаете о перспективах развития брэндов, «завязанных» на церковности? Готовясь к интервью, мы обнаружили, что есть еще постное масло, серия недорогих шампуней…

– Конечно, у них есть своя ниша. Но она достаточно узкая. Мы с экономической точки зрения себе не можем этого позволить.

– Сейчас проводятся много исследований по социологии России и отмечается растущий интерес к религии. Все больше людей ассоциирует себя с той или иной конфессией. Может быть, это будет отражаться и на потребительском поведении?

– Все же мы считаем, что это очень узкая ниша. Если человек ходит в церковь, он необязательно будет покупать только эти продукты. Может, он предпочтет просто известные марки, гарантирующие качество. Чтобы дать эту гарантию качества, нужно иметь передовые технологии, а чтобы позволить себе эти технологии, нужны огромные объемы продаж. Маленькие локальные марки никогда не могут себе позволить хорошего оборудования.

– Как Вы считаете, может ли Церковь заниматься бизнесом?

– Вполне успешный проект…

– А с моральной точки зрения?

– Не знаю… Трудно залезть в церковную казну, да и не хочется: кто знает, какая у них материальная ситуация? Ведь не имея хорошей материальной базы сейчас невозможно осуществить никакое начинание. Согласитесь, то, что принесут прихожане – это такие копейки… Церковь даже благотворительностью не сможет заниматься, если она будет рассчитывать только на это. Я уже не говорю о состоянии церковных зданий, которым несколько сотен лет и они все разрушаются. Поэтому, хочешь-не хочешь, ей придется заниматься бизнесом – просто для того, чтобы выжить. Государство вряд ли особо поможет…

– Понятно. Значит, лично Вы с пониманием относитесь к данной проблеме?

– Да. Если реально смотреть на вещи, другого выхода нет. Есть, конечно, некоторые моменты, которые для меня, например, абсолютно запретны: алкоголь и Церковь, сигареты и Церковь, еще некоторые моменты. Но вода и Церковь – ничего не вижу в этом плохого.

Если бы у нас было более сильное государство, которое действительно бы могло поддерживать Церковь и ставило бы перед собой эту задачу, или если бы мы рассматривали страны с лучшей экономикой, где есть более богатые прихожане… А иначе, как Церковь может существовать?

– А на Ваш взгляд, каковы источники денежных средств Церкви?

– Я почти уверена, что это церковный бизнес.

– Кстати, Вы упомянули про водку и табак. Вам известны какие-то инциденты?

– Нет, ну были какие-то скандалы, вы помните? Но это было уже несколько лет назад. Другое дело, когда Церковь просто не может поддержать себя. Потому что, чтобы продолжать существовать, ей нужно привлекать молодежь, т. е. нужно, проще говоря, приспособиться, а для того чтобы приспособиться, нужны такие деньги…

– Вы знаете, последнее время Церковь обвиняют в чрезмерной активности. Грубо говоря, куда не сунься, везде попы.

– Ну не знаю, по мне уж лучше Церковь, чем какие-то ксенофобы, которых развелось уж очень много.