Спасет ли интернет российский книжный рынок?

4 декабря 2009 года в рамках международной ярмарки интеллектуальной литературы прошел круглый стол на тему: «Спасет ли Интернет Российский книжный рынок?», организованный при поддержке Франкфуртской книжной ярмарки с участием Александра Иванова (издательство Ad Marginem), Вольфганга Бертрамса (книготорговая сеть Mayersche Buchhandlung, Германия), Мирзы Хаита (издательская группа Haufe, Германия), Алексея Вайсберга (интернет-магазин Оzon.ru), Екатерины Мосиной (Торговый дом «Москва»). Модератором дискуссии выступал Константин Мильчин («Ведомости»). 

Главным вопросом круглого стола стала идея о том, что интернет как современная среда может кардинальным образом изменить ситуацию в книготорговле. Или не изменить. Вопрос родился в связи с тем, что несмотря на постоянный рост числа пользователей интернета, вместе с которым должно, казалось бы, расти число заказов книг в интернет-магазинах, в регионах ощущается голод на интеллектуальную литературу. Прошедшая недавно книжная ярмарка в Красноярске это наглядно показала. Книги просто сметали с прилавков. У участников книжного рынка возник вопрос: тот же Оzon предлагает доставку, почему бы регионам не покупать себе какие угодно книги? Тот простой факт, что доставка в интернет-магазинах стоит денег, причем часто оказывается дороже самой книги, а для регионов это может быть существенным, ничего никому не объяснил.

По данным Российской книжной палаты, в 2008 году в России было издано 123 336 наименований книг и брошюр. Все ли они смогли найти своего покупателя? Ответ известен: далеко не все. Отсутствие развитой книготорговой сети (1 книжный магазин на 20,7 тысяч человек в Москве и на 66,1 тысячу человек в регионах!), недостаток информации о выпущенных, проданных и имеющихся на рынке книгах, проблемы с логистикой, высокие наценки в сетевых магазинах лишь отдаляют книгу от покупателя. Особенно книгу умную. Это может быть научное издание, книга гуманитарной направленности, неординарная детская книжка или томик стихов… И что с этим делать? Что может спасти книжный рынок России от затоваривания, издательства – от просроченных платежей, а российского читателя – от безуспешного поиска нужной книги? Для прояснения перспектив российского книжного рынка на фоне интернета решили обратиться к коллегам из Германии, где электронные продажи книг также давно распространены.

Полностью переселиться в сеть?

Мирза Хаит рассказывал об опыте издательской группы Haufe (Германия). «Потихоньку издательства становятся компаниями с электронным бизнесом», — сказал он. Haufe — это 8 предприятий, более тысячи сотрудников и более миллиона клиентов, и речь идет только о специальной литературе. Постепенно издательство отказалось от традиционных книг и перешло сначала к несброшюрованным папкам с данными, а затем к компакт-дискам и, наконец, стало обновлять сайт. Когда-то книги устаревали раз в год; актуальность страницы в интернете — один день. «Важна не сама информация, а доступ к ней и обладание ею», — говорит Мирза Хаит о рынке специальных знаний. Haufe решила не иметь более дела с линейными книгами, сосредоточившись на сообществах по образцу Wiki и GoogleEarth. Кроме обновления страниц с информацией, издательская группа теперь разрабатывает сервисы поиска, обработки и анализа этой информации. Информация должна также доставляться клиенту без его запроса — например, по подписке. «Читатели стали избалованными, — констатирует Хаит. — Они привыкли получать любую информацию любым способом, везде и когда угодно».

Мирза Хаит

Чтобы отвечать новым вызовам, нужно перестроить издательство полностью, так что оно превращается в информационного менеджера, а не изготовителя печатной продукции. Новые технологии требуют больших вложений — и стоят на первом месте в стратегии компании. «Сначала технологии — а затем уж вопрос об авторах и о системе сбыта», — говорит Хаит. Раньше было наоборот… Главное — думать о потребностях клиента, причем о потребностях разных целевых групп.

«Не нужно переносить это на весь книжный рынок, — подчеркнул Хаит в конце своего выступления. — наш опыт касается только специализированной литературы. Но клиенты уходят в сеть у всех. Наша рекомендация — будьте в сети, будьте там, где ваши клиенты».

Пожалуй, действительно, если речь идет о разработках в специальных областях, будь то право или экономика, IT или медицина, удобнее получать информацию непосредственно в день ее появления, и если уж платить, то за скачивание страницы с этой информацией, а не за толстую книгу с запахом типографской краски.

Но в сферах, где информация вовсе не устаревает быстрее, чем выветривается тот самый пресловутый запах нового корешка, у книгоиздателей нет сомнений: печатные издания никуда не исчезнут.

Интернет — угроза для традиционной книготорговли

Вольфганг Бертрамс (книготорговая сеть Mayersche Buchhandlung, Германия) считает, что в интернете на данный момент покупается около 10% книг. Речь идет о покупке бумажных книг через интернет. Официальных данных о продаже электронных книг у г-на Бертрамса не было, но он оценивает этот уровень как близкий к 0,5% от книжной торговли.

Книготорговую сеть Mayersche Buchhandlung Вольфганг Бертрамс назвал лучшим издательством если не на свете, то в Германии, и с гордостью рассказал о великолепных магазинах, собственной системе логистики… «Мы — весьма традиционное предприятие. Книги — наша страсть», — говорит г-н Бертрамс. Компания настаивает на «гуманитарном отношении» к книге. Вольфганг Бертрамс следующим образом определил миссию своей книготорговой сети: «Книги для нас – в первую очередь культурное достояние, и лишь затем продукт потребления. Что бы ни случилось, как бы ни менялся мир – наши клиенты, сотрудники, и авторы должны знать: Мы верим в КНИГИ». «Mayersche вне времени, вне классовых различий, это веселый, пестрый и не подверженный влиянию моды бренд», — вот часть философии компании. Mayersche устраивает до 600 мероприятий в год — это встречи с авторами, изготовление поделок с детьми, молодежные акции. Издательство ставит задачу побудить подростков читать в будущем и сохранить то самое «гуманитарное отношение к книге».

Вольфганг Бертрамс

Дискуссии о том, под угрозой ли именно такое отношение к книге в России, не было, хотя не вполне понятно было, едины ли участники круглого стола в мнении по этому вопросу. А вот традиционная книготорговля в Германии, по мнению Вольфганга Бертрамса, под угрозой — и угрозу эту создает торговля в интернете.

Интернет-торговля — скорее услуга, чем бизнес

Эксперты из Германии говорили исключительно о немецком рынке и не пытались вдаваться в анализ ситуации в России. Эта роль была уготована российским участникам круглого стола. Екатерина Мосина (Торговый дом «Москва») рассказала о том, как появилась возможность заказать книги через сайт именно этого книжного магазина. Это произошло в год кризиса, хотя сайт был и раньше и пользовался достаточной популярностью.

Магазин «Москва» может похвастаться: «Мы знаем свою читательскую аудиторию и их интересы», — говорит Мосина. Имеется база данных покупателей — 100 тысяч держателей чиповых дисконтных карт магазина; постоянно проводятся соцопросы.

При этом интернет-магазин для «Москвы» — «скорее услуга и проявление лояльности к читателю, чем бизнес». При этом оказалась вовлечена новая аудитория — молодые мамы, которые сидят с детьми и не могут доехать до магазина. Основная тематика литературы, которую заказывают в сети, — русская и зарубежная проза и языкознание.

В магазине «Москва» можно купить и разнообразные электронные устройства — от флешки до ридера. Прямо в магазине после консультации со специалистом можно скачать и электронную книгу.

Алексей Вайсберг и Екатерина Мосина

Тем не менее доля продаж именно электронных книг (не бумажных книг через интернет) остается ничтожной. Екатерина Мосина сетует, во-первых, на недостаточное разнообразие контента: читателя интересует зарубежная проза, а у нас очень мало переводных книг в электронном формате. Проблема заключается в сложностях с авторским правом. Зарубежные правообладатели далеко не всегда готовы пойти навстречу и продавать тексты в электронном виде дешевле, чем это происходит на Западе. Между тем западные читатели привыкли скачивать книгу практически за те же деньги, что и покупать бумажную, а российский читатель настолько привык к бесплатной пиратской продукции, что еще не скоро согласится платить за электронные тексты.

Интернет нас неминуемо спасет

Алексей Вайсберг, представитель интернет-магазина Ozon.ru, начал с тезиса, что интернет неминуемо спасет российский книжный рынок. Правда, опять не было понятно, от чего именно. Несомненно, что на Ozon выработана своя система логистики, формирования складских запасов и ценообразования. Алексей рассказал о некоторых механизмах работы Ozon, об отсроченных выплатах поставщикам и о том, как магазин потерял 20-30% процентов клиентов, когда доступность товара на складе сократилась до 60%. Магазину в кризисный ноябрь 2008 года нужно было закончить строительство логистического центра, и эта стратегическая задача заставила избавиться от складских остатков. «мы знаем, сколько клиентов потеряли и каких», — говорит Алексей.

Удельный вес продаж электронных книг на Озоне — сотая доля процента, как признался Вайсберг в ответ на реплику из зала. Тем самым наконец наметился главный вопрос: сводятся ли проблемы книжного рынка сегодня к физической сложности для покупателя попасть в магазин (так что он выбирает доставку на дом) и непостоянном наличии товара в традиционных магазинах (Озон гордится тем, что все товары каталога всегда есть на складе), или речь идет о замещении (хотя бы частичном) традиционной книги новыми формами — электронными текстами и услугой print on demand, т.е. возможностью купить специально печатанную книгу в единственном экземпляре, если ее тираж уже закончился.

Смена функций издателя

Итак, что такое интернет в жизни российского (не немецкого) издателя сегодня?

Например, для издательства  Ad Marginem, как сказал его директор Александр Иванов, интернет остается, во-первых, способом продажи книг (в традиционной печатной форме) через сайт Ozon и сайт самого издательства, а также способом общения с читателями. Блог и сайт издательства похожи на ежедневную газету с возможностью интерактивного контакта, обмена мнениями и ожиданиями.

Александр Иванов

«Переход торговли в интернет меняет функции издателя, — перешел к обобщению Александр Иванов. — Гуманитарное отношение к книге под угрозой. Растет информационное отношение к книге. А информация не нуждается в «аромате книжного переплета». Но я — за этот аромат!»

Александр Иванов предложил один из возможных путей выживания для издателя в новых условиях — стать консультантами и экспертами при медиакорпорациях, которые переводят в интернет свои ежедневные новостные и аналитические ресурсы. Там будут публиковаться рейтинги, анонсы, критика. Издатель же будет поставщиком «бонусов» — возможности скачать электронную книгу.

Скорость чтения книг сегодня увеличивается, «прустовские длинноты уже невозможны», как считает Иванов, но все же газеты читают еще быстрее, чем книги.

На вопрос о том, готово ли издательство Ad Marginem к продаже электронных вариантов своих книг уже сейчас, Александр Иванов ответил, что большая часть авторских договоров на права издания такой возможности не предполагает.

«Получается замкнутый круг, — подхватила Екатерина Мосина. — Правообладателям не нравится имеющийся контент рынка электронных книг, и они не желают продавать электронные тексты. Но если они не продают их — как расширится контент? Когда будет новый серьезный контент — будут и новые читатели. Уже сейчас продается в основном нон-фикшн, но предложение пока очень мало — в основном фантастика».

Выйти за пределы Садового кольца

Казалось бы, если решить проблему продажи электронных книг невозможно без составления новых бизнес-программ и договоров с правообладателями, то проблему распространения бумажных книг интернет должен решать. Почему же тогда в Красноярске ярмарка продемонстрировала ощутимую нехватку интеллектуальной литературы? Алексей Вайсберг свидетельствует, что 60% интеллектуальной литературы в магазине Ozon продается в Москве и Санкт-Петербурге, при этом многие издания не доходят даже до северной столицы, оседая в пределах «республики Садовое кольцо». Думается, что при российских расстояниях, качестве дорог (которые, как известно, беда, а не «система логистики»), а следовательно, стоимости доставки, превышающей стоимость самой книги, и при традиционной для нашего Отечества ситуации, когда интеллектуалы — потребители той самой литературы — не могут похвастаться значительным достатком, Ozon не скоро заменит региональные книжные ярмарки.

Аудитория круглого стола

А уж кто кого и от чего спасет — так и осталось спорным вопросом. Проблемы книжного рынка пока существуют отдельно, возможности интернета — отдельно. Может быть, это интернет-магазины процветают благодаря любви россиян к старой доброй книге, так что книжный рынок спасает сетевых торговцев, а не наоборот. А может быть, и правда однажды заполнять прилавки и организовывать ярмарки станет не для кого, потому что все читатели останутся за мониторами. На одном круглом столе этого не решить. Время покажет.